воскресенье, ноября 05, 2006

Программы лояльности обречены

Джон Мур в своем блоге приводит цитату из книги ZAG - 6 причин, почему не работают программы лояльности. Не могу не привести перевода.

... есть шесть причин почему [не работают программы лояльности]:
1. Программы лояльности основываются на скидках, которые "приучают" существующих потребителей к ожиданию низких цен и пережиданию обычной цены,
2. они привлекают лояльных потребителей, которые бы охотно платили по премиум расценкам,
3. они лишают уверенности новых потребителей, заставляя их чувствовать себя наказанными и исключенными,
4. они поощряют конкурентов отвечать аналогичными программами,
5. они уменьшают размер прибыли, что
6. уменьшает возможность компании обслуживать клиентов на том же высоком уровне, что и ранее.

Правда в том, что лояльность не может быть запрограммирована. Как только клиенты, начинают чувствовать себя "преследуемыми", они "дерутся" или убегают". Они или понимают как выиграть у системы, или переходят к другому бренду.
А я думал, почему создание программ лояльности постоянно вызывает у меня такое стойкое отторжение.

А ваши программы лояльности работают?

2 комментария:

Vladislav комментирует...

Уважаемый Kinofob,
Случайно увидел Вашу запись и не смог пройти мимо. Дело в том, что наша компания занимается разработкой и внедрением программ лояльности. Так вот, предлагаю не сваливать все программы по работе с потребителями в одну кучу, как это сделал Джон Мур.
1. Дисконтные программы не являются программами лояльности - лояльность работает с эфмоциями и именно этот аспект программ является ключевым.
2. Дисконтные программы действительно приучают клиентов платить меньше, так же как и сезонные распродажи. Бонусные программы лояльности - нет.
3. Опять таки тезис, не относящийся к истинным программам лояльности. В правильно выстроенных программах внимание новичкам уделяется на порядок больше, нежели старым клиентам, поскольку их поведение еще надо измерить и спрогнозировать.
4. Согласен, но ведь на то и конкуренция, чтобы драться за покупателя.
5. Истинно только для дисконтных программ, бонусные могут и должны генерировать прибыль.
6. А это уже в область лояльности персонала. Если у вас текучка, маленькая зарплата и не мотивированный персонал, то и программа вам не поможет.
В целом же, проблема как западного, так и российского рынка в том, что 80% программ лояльности это жалкие попятки низкообразованных маркетологов сделать что-то красивое минимальными бюджетами и без какой либо аналитики в планировании. Такие программы действительно обречены, чего, к сожалению, нельзя сказать об их создателях, которые, уволивших из компаний, чде они запустили такого Франкенштейна, замечательно продолжают работать в другом месте. Персонала то всегда не хватает...

Кинофоб комментирует...

Владислав, спасибо. Очень интересно - я уже на шаг ближе к истинному смыслу программ лояльности.