Читая стенограмму лекции Александра Гаврилова, наткнулся на отличный пример социального маркетинга:
Когда я говорю о мерах по изменению социального статуса чтения, я часто рассказываю одну и ту же историю. Мне она кажется очень наглядной и яркой. Наши коллеги из Великобритании, из организации под названием «Литерс э траст», то есть Трест поддержки, фонд поддержки грамотности, провели некоторое социологическое исследование и вдруг обнаружили, что мальчики из неполных семей северной Англии (а в Фонде понимают, что в разных географических областях живут совершенно разные проблемы), так вот, мальчики из неполных семей не читают принципиально, потому что уверены, что это девчачье занятие. Они никогда не видели, как выясняет то же самое социологическое исследование, читающего мужчину. Дома, если даже кто-то и читает – это мама или бабушка. В школе в младших классах, понятно, девчонки учатся лучше. Где можно увидеть читающего мужчину? Это вообще «пацану западло», уверены мальчики из шахтерских районов Северной Англии. Я бывал там. В общем, наше Кемерово вполне может, конечно, дать представление о тамошнем устройстве жизни.
Тогда они провели очень простую и очень результативную акцию, которая состояла из двух частей. Она называлась «Рывинг чемпионс» и осуществляла две возможности прочтения этого сочетания. Во-первых – чемпион по чтению. В школах северной Англии был проведен натуральный чемпионат по чтению, в котором школьники сдавали нормативы и состязались в том, кто читает больше всех и лучше всех, то есть не только больше читает, но и лучше понимает, что прочитал. Одновременно была произведена постерная компания под тем же названием «Рывинг чемпионс» на который просто спортсмены, чемпионы в каких-нибудь спортивных состязаниях, абсолютные кумиры мальчишеского мира, были сфотографированы читающими их любимые книжки. Ничего больше. Своими глазами видел плакат, на котором Дэвид Бэкхем с некоторым изумлением смотрел в книгу, держимую в руках. Эти плакаты размещались в библиотеках, школах, местах скопления молодежи и когда чемпионат по чтению закончился, то всех, и участников постерной компании и победителей этого самого чемпионата по чтению свезли в одну студию БИ-БИ-СИ, где они в течение часа смотрели друг на друга изумленными очами. После того, как эти награжденные чемпионы по чтению вернулись в свои маленькие северо-английские города, они были уже совсем другими людьми. Это были уже не маленькие ботаны, которые почему-то читают вместо того, чтобы пинать мячик или привязывать кошке к хвосту консервные банки. А это были мальчики или девочки, это были люди, которые видели Бэкхема. Я думаю что люди, которые не помнят, как звучало в Советском Союзе словосочетание «Он Ленина видел» не могут себе даже представить, что такое для провинциального ребенка «Он видел Бэкхема».
А кто у нас смог бы сыграть роль Бэкхема в аналогичной акции?
